文：曹升

　　2月26日，星巴克推出春季版“2019星巴克樱花杯”。其中，一款“猫爪杯”迅速走红，成为爆品。从某种意义上说，星巴克的猫爪杯，是整个新零售领域今年春天最吸引眼球的一大营销案例。

　　猫爪杯营销的底层逻辑

　　首先，我们要使用一个内容营销框架，方便理解猫爪杯营销事件的底层逻辑。内容营销框架的逻辑分为4层：给商业注入产品基因;给产品注入内容基因;给内容注入社交基因;给社交注入商业基因。

　　1、给商业注入产品基因：周边产品矩阵与季节产品矩阵

　　每个企业都希望业绩高速增长，但大多数企业对产品的认知格局有缺陷，往往把产品概念限定在主营产品本身，更不懂得如何建设一个有机的周边产品矩阵和季节产品矩阵，以实现低成本的流量拉新和用户促活。

　　作为营销高手，星巴克就把商业注入了产品基因。在季节产品矩阵，每年不同季节，星巴克都会专门开发应季食品进行营销造势，比如端午节的“星冰粽”、中秋节的“女神月饼”等。在周边产品矩阵，星巴克还长年坚持做外围的引流型产品——各种限量款或联名款的杯子。

　　2019年，星巴克一口气推出了粉粉嫩嫩猪猪杯、春日限定樱花杯两大系列近70款杯子。这些杯子保持了日常的营销温度，事先谁也没想到“猫爪杯”会大火。

　　2、给产品注入内容基因：猫爪杯大火的偶然与必然

　　猫爪杯是星巴克众多杯子中的一个。它的大火有偶然因素，也有必然。

　　必然性在于，猫爪杯巧妙地将星巴克品牌与“她经济”、“单身经济”、“宠物经济”融合起来。星巴克的周边产品矩阵定位是18-25岁年轻女性;中国15岁以上的单身青年高达2.4亿人;2018年，中国宠物市场规模约1700亿员，养宠物的人超过5600万人。

　　猫爪杯和3D人脸打印咖啡一样，具有以下几个内容基因：

　　与我相关。咖啡还是那个咖啡，水杯还是那个水杯，产品功能没发生任何变化。但是，用户认知发生了变化，这是一款与“我”高度相关的产品。

　　3D人脸打印咖啡是分享型消费。年轻人都愿意在朋友圈和微博上转发一下，小小秀一下“自己的咖啡脸”。

　　猫爪杯介入“单身”+“希望受宠”+“我就是萌萌的它”。借假修真、借物抒情，是一种触发年轻女性“求关爱、求表达、求独享”的情绪型消费。

　　3、给内容注入社交基因：情绪消费的社交自传播基因

　　什么样的内容在互联网上容易自传播?有三种：喜闻乐见，属于情绪消费。感同身受，属于情感消费。对我有用，属于功利消费。显然，猫爪杯注入了情绪消费的社交自传播基因。

　　2月19日，正式开卖前的7天，网友自发上传猫爪杯视频，短时间内引爆关注。新媒体跟进报道，在社交网络扩散开来。这应该是一个店员自发上传的偶然事件，大概率不是星巴克官方的安排，却意外火爆社交网络。

　　猫爪杯之所以大火，必须要提到小红书这类在年轻人中影响力巨大的带货神器。比如花式海底捞网红吃法，几乎每一条都是百万量级的传播，大大降低了海底捞的营销成本，扩大了影响力。

　　4、给社交注入商业基因：内容营销提升商业转化率

　　与百雀羚等品牌在微信、微博上，以影响力为策略的社会化传播不同，小红书上的社会化传播，是以转化率为主要策略。

　　站在互联网的视角：触点即终端，文案即门店。经过精心设计的内容营销，商业转化率非常高。知名品牌限量款成了一触即发的“消费理由”。后续又引发了一系列“抢杯子”的各种剧情和故事，又加重了商业转化率。

　　总结到这里，猫爪杯如何做到“四轮驱动”，成为一款现象级产品的底层逻辑就比较清楚了。

　　从猫爪杯营销事件的底层逻辑中，我们可以直观感知到主力消费人群消费偏好已发生变化。显然，星巴克也在主动调整，积极适应这种变化。

　　中国咖啡市场格局

　　如果我们把格局缩小到中国咖啡市场，差不多能发现这么几股力量在博弈：以星巴克、中信书店为代表的门店咖啡，肯德基、麦当劳为代表的快餐咖啡，以7-11、全家为代表的便利店咖啡，以雀巢、航空餐为代表的速溶咖啡，以香奈儿、迪奥为代表的美妆咖啡。

　　还有几股新兴力量：以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的互联网咖啡，以一坐一忘、避风塘为代表的茶餐厅，以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮，以江小白、谷小酒为代表的新酒饮，以海底捞鲜小菌、凑凑火锅茶米茶为代表的火锅伴饮。

　　咖啡市场比较复杂，我们就不展开细细解读了。这里只高度提炼其中最大的一个趋势：餐饮零售化、零售餐饮化。

　　麦当劳开有甜品店，通常占门店1.5-3%面积，但是能创造10%门店销售收入。所以，在传统餐饮中，饮品是一个重要的辅餐。

　　现在形势不同了，饮品被提到前所未有的战略高度地位。2019年2月，肯德基杀进零售领域，开设了50平米独立风格独立空间的茶饮店。同时，星巴克在上海也开了餐厅，主卖酒饮和意式简餐、轻食。

　　中国咖啡市场竞争，不仅是咖啡厅间的竞争，更是餐饮外卖市场、食品零售市场间的融合与竞争。

　　新饮餐时代的商业逻辑

　　传统餐饮中，饮品都是正餐的辅助与补充。独立品牌的饮品，通常不在餐饮业态，而在零售业态中。而新饮餐，是以饮品为流量入口，反向拉动食品销售，以在特色下午茶为竞争高地的新一轮消费升级。我们来看一看，新饮餐时代的商业逻辑：

　　1、代际更替的消费升级：高知名度低认知度的窘境

　　猫爪杯就是普通茶杯的消费升级。以星巴克为代表的传统老品牌，纷纷遭遇消费主力人群的代际更替。

　　为什么像星巴克这样的大品牌在年轻消费群体中，会出现高知名度低认知度的窘境呢?

　　这是因为90后有独特的亚文化、注意力偏好和消费偏好。老品牌尽管知名度高，但产品一旦没有进入90后消费者的注意力偏好，就很难进入他们的消费偏好。这次猫爪杯就是在线上激活了年轻女性的注意力偏好，导致线下门店被一抢而空。

　　2、生活圈消费：第二代电商的时代红利

　　传统的第一代电商，孕育了类似三只松鼠这样的互联网食品品牌，它们依托第一代电商平台(淘宝、天猫、京东)，以产品消费为主，以长周期物流(可以次日或多日送达)为主。

　　现在，我们进入了第二代电商。食品餐饮商家依托美团点评、口碑饿了么等本地生活服务平台，以服务消费和30分钟生活圈物流配送为主。

　　第二代电商的“人场货”基本逻辑都发生质的变化。星巴克、肯德基等知名大品牌都在面临“第二代电商”的激烈挑战与痛苦转型。

　　我们注意到，2017年，美国达美乐披萨(80%是外卖)实现销售收入122亿美元，首次超过必胜客的销售收入(120亿美元)。这是全球第一个外卖品牌的销售收入成为餐饮品类第一。

　　3、场景化消费：新饮餐爆发式增长的窗口期

　　场景化消费有几个比较有趣的数据：

　　传统购物中心，大约30-40%是餐饮业态。现在一个非常明显趋势，就是新饮餐品牌商家，在传统购物中心已经占据了约10%份额。90后年轻人正餐的消费金额下降约30%。这部分消费去哪儿呢?去下午茶和宵夜了。

　　这一轮场景化消费，以特色下午茶为竞争高地，直接把烘焙食品推送上高速增长的窗口期;同时改变了午餐客单价相对较低的被动局面，普遍拉升了消费者的支付意愿度，加强客户消磨时间的粘性。

　　4、产品+服务：线下门店流量拦截的大杀器

　　传统餐饮，餐为主饮为辅。产品为主，服务为辅。新饮餐正好相反，以特色食品为基石，以特色服务为灵魂。它是一个线上线下重塑用户体验的服务型经济。

　　因为“零售餐饮化、餐饮零售化”双向融合，以外卖为代表的本地生活配送服务，导致线上流量对线下门店流量拦截力度加大。

　　正是在这种大背景下，门店咖啡(星巴克)遭遇到互联网咖啡(瑞幸咖啡、连咖啡)的激烈挑战。互联网咖啡可以捕捉消费者在互联网上的注意力。所以，门店咖啡的流量被互联网咖啡大量拦截。

　　但是，互联网咖啡也有自身的痛点，即以大额补贴获取的互联网流量，最终能否找到新的商业附加值;究竟是数据变现、场景变现，还是客户终身价值长周期变现?

　　新饮餐时代来了。在了解新饮餐的商业逻辑后，大家迫切想知道：哪里是星巴克新的收入增长点，谁又是星巴克的新对手?

　　标准答案只有一个：旧地图找不到新世界。