近年来，依赖国际航班生存的免税店受到冲击，国内免税零售商纷纷开启转型之路，从传统的线下售卖转向线上线下(26.080, -0.09, -0.34%)全渠道售卖，凭借比商场专柜更低的价格吸引消费者，也成为今年“双11”大战的重要参与者。不过，初涉线上业务的一些免税企业常被消费者吐槽存在服务短板，在数字化转型过程中，免税零售商还需全面提升服务水平。

　　“线上免税店”价格诱人

　　尽管离“双11”还有1个月，但线上促销气氛已十分浓郁，各大免税零售企业的线上平台成为不少消费者的新目标。

　　市民赵女士最近在京东首页浏览时，无意中看到了海旅免税的推荐入口。她好奇地点进去，发现这家三亚海旅免税城开设的线上旗舰店不仅有限时优惠和满减活动，还实行会员积分制。“买了4件护肤品，花了约1600元，比线下买便宜不少。”

　　中免日上、cdf会员购、cdf会员购北京、cdf会员购海南、海旅免税会员购……记者搜索发现，各大免税企业都建立了自己的线上购物渠道，一些企业还按北京、上海、海南等不同地区推出更为细分的购物平台。这些平台均是会员制完税电商平台，在2020年起步初期多数设置了注册门槛，需要航班号或邀请码才可注册，但如今门槛明显降低，覆盖人群更加广泛。

　　免税企业如何吸引用户下单?目前来看，“价格战”是这些平台吸引流量的密码。以科颜氏50毫升淡斑精华液为例，其在商场专柜和天猫官方旗舰店售价均为820元，但中免日上平台的活动价仅为382元，海旅免税会员购平台折后价为438.6元。

　　“免税企业受线下实体网点限制，向线上转型是未来的发展趋势。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜分析，虽然消费者不具有免税资格时只能以完税价格购买，但因为这些平台货源渠道较为直接，同时场租、仓储等费用较低，线上销售仍能保持较为明显的价格优势。

　　政策利好推动企业转型

　　免税企业的触网转型，离不开政策创新。以北京为例，2020年，针对免税行业面临的经营困境，北京海关启动“免税—保税—跨境电商”政策相衔接改革试点，允许免税品转为跨境电商产品进行销售。按照此政策，免税品经营企业先将待售商品运至天竺综保区内，再根据需要将免税品申报出区进入国内免税店，或按跨境电商商品在线销售，实现多元化经营。北京海关最新数据显示，“免税—保税—跨境电商”政策相衔接改革试点实施以来，试点企业销售额已恢复至疫情前的80%左右。

　　线上业务的发展，成为免税企业转型的突破口。中国中免(175.830, -9.80, -5.28%)在其2021年年度报告中介绍，微信小程序“中免会员”会员数已超2000万。在2022年半年度报告中，公司称截至报告期末，线上主力平台之一cdf会员购海南日均销售额较年初增长近2倍。作为免税行业的“新军”，2020年6月拿到免税牌照的王府井(21.760, -1.38, -5.96%)集团也在朝此方向布局。王府井集团相关负责人表示，未来随着实体免税店开业，线上免税业务将同步开展。

　　除了线上购买免税企业的完税商品，以海南离岛免税为代表的免税店也实现了线上线下的融合。2021年2月2日，财政部、海关总署和税务总局联合发布公告，增加海南离岛旅客免税购物提货方式，离岛旅客在批准的网上销售窗口购买免税品时，除在机场、火车站、码头指定区域提货外，还可选择邮寄送达。

　　商务部国际贸易经济合作研究院国际市场研究所副所长白明表示，无论是海南离岛免税，还是出入境免税，顾客在免税店停留时间比较有限，线上业务的开展能够帮助顾客线上选货，提高购物效率。

　　平台服务水平仍待提升

　　免税零售商线上平台凭借价格优势吸引了大量消费者，但也有不少消费者反映一些平台服务不过关，存在“商品超时不发货”“客服不作为”“超过48小时未退款”等问题。

　　记者还注意到，免税零售线上平台货品价格浮动较大，一些畅销品常出现断货情况。在这种情况下，纯粹打价格牌是否能持续吸引消费者，也让不少业内人士对这些线上平台的发展持怀疑态度。

　　北京社科院研究员王鹏认为，在线下免税店，消费者能实地体验，享受到特定的服务，而在线上购物时，除了价格优势，平台同样要让消费者感受到供货提货正常、品质有保证、服务有保障。他提醒，数字化转型是必经之路，免税零售企业要利用平台经济的优势降低成本、提升效能，还要以优质的售后和个性化服务赢得消费者信任。