本土品牌占据了90%以上的市场份额，日本也因此被称为“进口车禁地”。

　　疫情、芯片短缺等带来的影响仍然笼罩着日本汽车产业。

　　“由于半导体短缺和中国疫情影响，日本汽车供应链中断，截至6月16日，日本已经损失了80万台汽车。”近日，IHS轻型汽车产量分析师Yoshiaki Kawano对第一财经记者表示，预计损失的产量不会很快完全恢复，因为半导体短缺将持续到2023年年中。此外，在乌克兰局势带来的通胀压力下，由于需求大幅疲软，日本汽车制造商将失去一部分复苏的机会。

　　日本是世界上的汽车强国，丰田、本田、日产等品牌享誉全球。日本也是全球最大的汽车出口国，在全球汽车行业地位举足轻重。“我认为，日本汽车产业是世界汽车的左半边大脑，主宰了绝大多数右边方向盘市场的供给，日本是汽车出口不可缺少的国家。”日本汽车出口公司销售总监范志远对记者表示。

　　在日本，本土品牌占据了90%以上的市场份额，也因此被称为“进口车禁地”。但过去几年里，全球新能源汽车技术革命的浪潮如火如荼，日本车企虽然在混动领域有着较深的积累和领先优势，但在纯电动车领域的步伐较慢。此外，随着新能源汽车时代的到来，封闭的日本汽车市场也迎来破冰机会。

　　进口车“禁地”

　　“目前，日本国内销售市场因供应链问题和芯片短缺而面临严重收缩，随着芯片短缺等汽车供应链的恢复，日本车市短期内会出现反弹，预计2025年销量将达470万辆左右(2021年销量约为440万辆)不过，考虑到人口老龄化、更长的车辆更换生命周期、更低的经济增长等因素，长期来看，日本车市会出现逐渐下降的趋势。”Yoshiaki Kawano对记者表示，预计日本汽车制造商将重新考虑他们的供应链，使其在未来变得更简单、更紧凑。

　　韩国汽车研究院近日发布的《日本整车市场特点》报告书显示，日本整车市场规模在1990年代达到最高点后呈现缩小趋势。2021年，日本新车总销量达445万辆，在全球汽车市场排名第三。人口老龄化、居民收入减少、公共交通使用率上升以及国内汽车厂商市场策略偏重出口，是日本国内汽车销量减少的主要原因。

　　日本汽车市场主要被本土汽车品牌占领，分为三个梯队。第一梯队为丰田汽车，市场份额常年排名第一，占据了约30%~35%的市场份额，丰田汽车客户基础庞大，需求也较为稳定。第二梯队的品牌包括大发、铃木、日产和本田，其中大发是微型车巨头，铃木的销量紧随其后，市场份额均处于12%~15%之间。整体来看，处在第二梯队的汽车品牌销量不分伯仲。三菱、马自达和斯巴鲁处于第三梯队，各占约2%~4%的市场份额。

　　与中国市场偏爱大型车不同，日本汽车的微型车十分畅销。日本将长度不超过3400毫米，宽度不超1480毫米，高度不超过2000毫米、排气量小于660cc、最大功率小于47kW的车型称为微型车。微型车在日本享有优惠政策，包括购置税较低、不需要提供停车证明就可以上车牌等。日本消费者购买汽车时更加看重用车的经济性，相比于高端的功能配置，日本消费者更倾向于选购安全相关配置。Yoshiaki Kawano告诉记者，在整个汽车市场中，微型车占据了约37%的市场份额，价格在1万~1.5万美元之间的微型车最受欢迎。其中，本田N-box是最畅销的车型，丰田雅力士几乎同样排名第一。

　　而日本的进口车市场份额不足10%，主要被德系车占据，包括大众、戴姆勒和宝马。美国汽车品牌和其它欧洲品牌在日本市场几乎没有存在感。

　　“日本本土品牌众多，竞争非常激烈，一些传统的国外品牌多年前就退出了市场。其中，福特已经彻底淡出市场。国外品牌难以进入日本市场主要是因为未与本土品牌形成明显的差异性。对于非高端品牌的日本汽车消费者来说，他们对燃油经济性、环保性、产品质量以及售后服务方面有着非常苛刻的需求，对于进口品牌，他们想要与国内产品不同的东西，而非高端的进口品牌可能难以与本土品牌形成明显的差异。此外，日本没有对进口车辆征收进口关税，因此税收问题不是原因。”Yoshiaki Kawano对记者表示。

　　“不只是汽车产品，日本人对本土的很多东西都有好感，包括农产品(6.220, 0.03, 0.48%)、肉制品等，这些本土产品虽然贵但是质量有保证。进口的产品除了高端产品、奢侈品外，日本人很难看得上其它进口产品，所以在进口汽车品牌中，只有奔驰和宝马在日本市场中做的不错。”日本汽车出口公司销售总监范志远对记者表示。

　　此外，日本的二手车市场较为发达。记者在采访中了解到，二手车市场一年的销量是新车市场的约1.6倍。“受疫情和芯片短缺的影响，新车大规模停产、供不应求，这使二手车的价格节节攀高。由于二手车的需求没有减少，所以我们主营的二手车业务没有疫情而蒙受多大损失。”范志远对记者表示。

　　在Yoshiaki Kawano看来，日本的二手车车况普遍较好，车身损伤少，车内也很整洁，日本二手车出口需求量大，因此价格也较为稳定。疫情以来，汽车行业整体供应紧张，以前销量较差的本土汽车品牌也开始供不应求。短期内新车市场供应不足也加剧了日本二手车市场的火爆，由于新车交付时间延长，这使一些消费者转向了二手车市场。

　　电动车掉队

　　与欧美等国相似，日本政府计划在2050年实现碳中和。在汽车领域，日本政府提出了面向2050年的xEV战略，未来将销售包括BEV(纯电动)、PHEV(插电式混合动力)、HEV(油电混动)、FCEV(氢燃料电池)等四类电动汽车。

　　“日本的新能源汽车市场份额(上述四类电动车)占比近30%，但纯电动车的市场份额还不到1%。”Yoshiaki Kawano对记者表示。虽然丰田、本田的日本汽车产业巨头享誉全球，在汽车市场上的地位难以撼动。但在电动车时代，日本汽车品牌的动作似乎慢了一拍。在纯电动汽车领域，特斯拉占据了主动权，大众汽车等欧洲汽车品牌也正激进地进行转型。

　　特斯拉已经进入了日本市场，其2021年在日本卖出了超过5200辆电动车，高于2020年的约1900辆汽车。虽然绝对销量数字不高，但特斯拉依然引起了日本车企和行业观察者的警惕。“据我们观察，日本一些年轻人把购买特斯拉当做一种时尚，并且这样的趋势在扩大。”日本经济新闻在一篇报道中说。数据显示，2021年全球纯电动汽车销量达到460万辆，增至2020年的2.2倍，首次超过日本车企更加擅长的混合动力汽车。

　　在纯电动车领域，日本车企虽然有所规划，但在日本以及全球市场产品推出的节奏较为缓慢。一直以来，日本车企在油电混合动力汽车的市场占据主导地位，但在纯电动车市场还未激起声浪。咨询公司理特管理顾问日本公司(Arthur D. Little)估算，如果到2050年日本国内出售汽车的9成变成纯电动汽车，将有8.4万人失业，这占到汽车零部件相关就业岗位的12%。

　　据外媒报道，近日，丰田在日本推出了其首款量产纯电动汽车bZ4X SUV，仅供租赁使用。该公司称，这一策略将有助于缓解驾驶者对电池寿命和转售价值的担忧。里昂证券分析师Christopher Richter认为，尽管日本市场对电动汽车的接受程度较低，但这种情况将会改变，丰田可能会因专注于租赁而非购买模式而失去市场份额。

　　在电动化策略上，目前日本政府仍更倾向于混合动力汽车。“日本政府正在寻求更好的混合电动汽车。混合动力汽车在日本已经非常流行，但发电的能源仍主要依赖煤炭和天然气，而纯电动车的价格远高于混合动力汽车。因此，纯电动汽车至少目前还不是最好的解决方案，可能需要一段时间才能获得消费者的青睐。在更多的可再生能源电力可用之前，日本试图以整体改善燃料经济性为目标，尝试实现更高的HEV市场份额，逐步以新HEV取代旧车，而不是像欧洲那样转向价格更高的纯电动车。如果欧洲能够采购成本更低的能源组合，例如使用海上/陆上风电、太阳能(8.370, 0.01, 0.12%)、水力发电、地热、生物能源等，这可能是可行的，但在日本没有。”Yoshiaki Kawano对记者表示，日本尝试推动电气化，首先是发展混合动力汽车，然后去推动插电式混合动力汽车(可能只有少数选定的整车制造商可以做到)，而纯电动汽车和燃料电池汽车则朝着净零排放的方向发展。

　　新能源汽车时代的来临也给了进口汽车品牌机会。在退出日本市场12年后，现代汽车准备凭借纯电动车和燃料电池汽车重新进入日本市场。现代汽车计划今年5月起在日本预售电动汽车艾尼氪5和氢能汽车NEXO，7月起陆续交货。上述报告书显示，日本汽车市场结构短期内不会出现大幅改变，海外汽车厂商应当以经济性为主要营销策略，重点发掘电动汽车市场。

　　“进口品牌已经看到了日本汽车市场的一些机会。欧宝也在尝试重新进入市场，但由于疫情和供应链问题，重新进入的时间有点延迟。一汽红旗已经入驻日本，近期会带来更多产品，预计Polestar未来也会入驻，比亚迪(333.850, 4.65, 1.41%)已经入驻了商用大客车，预计乘用车也会很快进入日本市场，可能会通过出租车车队开启日本市场。”Yoshiaki Kawano对记者表示，如果某个品牌希望从海外引进不同的、新型的或富有前沿科技含量的，同时具有环保意识的产品，未来应该是有机会的。范志远认为，新能源汽车是中国车企进入日本市场的唯一的机会，以丰田为首的各大车企也在暗中研究电动车，估计也会后来居上。