直销很可能是摆脱“提价”和单品类增长压力的关键一步

　　商务部网站10月22日公布的一则消息，将东阿阿胶(000423.SZ)对直销世界的野心与抱负正式展示在市场面前。

　　根据公开的《山东东阿阿胶股份有限公司申请直销声明》，东阿阿胶已向国家商务部提交了申请直销经营许可的相关材料，并缴纳了。

　　“没有意外的话，我们预计2015年初可以获得直销牌照。”昨日，东阿阿胶方面就直销问题官方回复《第一财经日报》采访时表示，直销资质材料办理工作从2013年开始进行，在资格审查阶段进展顺利。

　　补充销售渠道

　　本报在采访中进一步获悉，东阿阿胶此次将直销业务定位为新渠道，作为现有销售渠道的补充。

　　“直销业务将独立运作，目前上报的直销品种是阿胶元浆和4款软胶囊，后续会根据市场反馈增加其他产品。”东阿阿胶方面向本报记者透露。

　　而市场分析观点认为，直销业务很可能是东阿阿胶摆脱“提价”和单品类增长压力的关键一步。

　　21日晚间，东阿阿胶公布三季报。报告显示，今年1月~9月公司实现营业收入26.04亿元，同比下降8.68%；归属上市公司股东净利润9.23亿元，同比增长7.27%。

　　对于营收下滑，东阿阿胶解释为由于阿胶销售增速放缓——“公司在新一轮调价前，为理清渠道库存而进行了控货；而驴皮资源持续紧缺也制约了阿胶产量，第三季度业绩受到短期直接影响。”公告表示。

　　“市场对东阿频繁的大幅度提价的抵制效应越来越明显，这种策略不是长久之计，东阿也很清楚，所以他们在给提价‘讲故事’的同时，也在找一个能摆脱价格压力的通道，在这一点上，直销是一个不错的路子。”昨日，某接近东阿阿胶的权威业内人士向本报记者表示。

　　9月13日，东阿阿胶发布公告，将阿胶出厂价上调53%，零售价做相应调整——对于涨价原因，东阿阿胶表示阿胶的市场需求在不断扩大，作为阿胶主要原料的驴皮资源持续萎缩态势未获缓解。

　　而事实上，在2010年至今的5年时间，东阿阿胶已经先后提价9次，最新一次调整后，东阿阿胶零售价格已升至2000元/斤区间。

　　但即便因大幅提价已经被市场冠以“药中茅台”，2000元/斤的终端价格仍远未达到东阿阿胶的预期——东阿阿胶总裁秦玉峰此前曾在接受媒体采访时表示，东阿阿胶胶块的目标价是6000元/斤。

　　药企的直销生意经

　　“阿胶本身的产品属性是属于高端类产品，在消费观念中对定价有相对宽松的接受度；而高定价容易消化它的店面成本和经营压力，所以客观地说，这个产品品类天然地比较适合走直销渠道。”前述权威人士分析认为。

　　但直销对于制药企业来说，一直是个意味复杂的领域。

　　2012年2月17日，在历经了停业整顿、涉嫌传销和转交宁波三生等一系列风波后，哈药集团正式发布公告宣布，自2011年11月起，哈药便已停止了原有直销业务的运营，改为推行店铺经营模式，预计发生退货损失将达2.8亿元。

　　而据知情人士向本报透露，为获得直销牌照，哈药保守估计出价在1亿元以上。

　　“前三年亏损，我们确实是遇到了一些管理上的问题，无论是直销经验，还是相关联的管理经验，我们都有不足。”哈药集团宣传部部长高也就直销业务停摆接受记者采访时曾表示。

　　“直销一直属于比较敏感的领域，很容易走偏，哈药当时就是踩了跨区域经营的红线，虽然这是潜规则，但是谁被抓住谁倒霉；如果你管理能力不强，直销员的行为也不好规范，很容易惹麻烦。”昨日，有直销公司内部人士向本报透露。

　　但也有观点认为，直销依然是一个远未被挖掘的价值金矿。

　　“如果东阿顺利拿到了直销牌照，就可以实现电商+直销的销售组合，”企业管理协会副会长牛正乾昨日就此事向记者分析指出，“它产品本身很适合这种模式。”

　　他认为，直销牌照的获得，使厂家可以很好地达到个人消费者可以通过各类支付方式，直接把款支付给药厂(F2C)，在这样的结算方式下，可以有效利用第三方电商平台(天猫、京东、1号店等)开店(B2C)，第三方平台上可以直接结算，也可以不用结算，但受第三方平台规则约束——甚至也可以由社会传统药店甚至便利店给予O2O的临时仓储配送服务(可以直接结算，也可以由厂家结算后给予服务费)；或直接由直销人员(配送人员)配送服务(C2C)，可以直接结算(有直销资质)，也可以结算给厂家，支付人员的服务费，是一举多得。

　　“现阶段，东阿阿胶已经招聘专业人才，进行直销模式的构建，计划在获得直销资格后，开始直销业务试运行。具体销售目标需根据实际情况调整。”东阿阿胶回复本报采访时透露。制图/蒋浩明

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