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迷失的保时捷

在超级豪车阵营，保时捷的表现还算是可圈可点。

2013年，保时捷在全球销售162145辆，同比增长14.9%。其中在欧洲销售51049辆，同比增长4.4%(在德国本土销售20638辆，同比增长17.8%)；在美国销售42323辆，同比增长20.8%；中国销售37425辆，同比增长19.9%。

今年前三季度，保时捷在全球销售135642辆，同比增长22%。其中在欧洲销售43274辆，同比增长14.8%；在美国销售35366辆，同比增长12.1%；在中国销售32592辆，同比增长18.7%。

在中国市场，保时捷是唯一跻身豪车十强的超豪华车品牌，次于奥迪、宝马、奔驰、捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克，强过英菲尼迪和DS，排名第八。

但与此同时，在豪车阵营中，保时捷今年在中国的销售增幅排名却是垫底的，远远低于豪车平均增幅的32%，显得动力和后劲不足。可能令这款豪车品牌更为尴尬的是，其在中国市场的销量和增长，几乎全靠两款非跑车车型作为引擎，尤其是保时捷卡宴。

2013年，保时捷卡宴在全球销量为8.4万辆，在中国销量为2.67万辆。而保时捷其他车型在中国销量仅为1万辆左右，特别是代表保时捷品质和品牌地位的跑车，在中国的销量相当有限。这种状况严重背离了保时捷作为超豪华跑车品牌的基因和定位。

个性渐弱与方向迷失

自1931年费迪南德•保时捷在德国斯图加特创立保时捷设计工作室以来，保时捷就以豪华跑车特质著称于世。凭借卓越质量、强大动力、流线设计，保时捷演绎着速度和激情，稀缺和珍贵，深受全球车迷的热爱和追捧。

保时捷在中国发展迅猛。中国现在是保时捷仅次于美国市场的全球第二大单一市场。从发展趋势来看，在今后两三年内中国有可能一举超越美国，跃升为保时捷全球最大的单一市场。

但遗憾的是，保时捷的跑车特质呈现褪色趋势，而作为SUV车型的特色却是越来越明显。这与保时捷的产品策略有关。在产品方面，保时捷不再是超级豪华跑车的代名词，而是全球流行啥保时捷就推啥，鲜明的个性已经不在。目前保时捷最为火爆的两款车型都是SUV，即保时捷卡宴和Macan。2013年，保时捷在全球跑车销量中的比例已经不到一半。在中国市场，保时捷跑车的销量占比更是少得可怜，仅为11%，明显低于全球水平。这虽然凸显保时捷跑车在中国有巨大发展空间，但更凸显保时捷在中国拓展市场的重心不在跑车领域，而是在价格相对低廉、与超豪华车品牌渐行渐远的SUV车型。

据有关数据统计，2013年保时捷在中国销量贡献的70%来自卡宴，同比增长33%。与卡宴的强劲增长势头形成鲜明对照的是，保时捷911等3款跑车销售占比不到10%，甚至呈现负增长。从某种意义上可以说，是卡宴挽救了保时捷，而其跑车的生命张力在中国完全施展不开。

卡宴的价位，让保时捷超豪华品牌与大众市场实现了成功对接。但是卡宴拉低了保时捷价格体系，使保时捷与其超豪车品牌拉开了距离。而保时捷最新推出的另一款SUV车型Macan不仅让这种情况继续，而且更加变本加厉。Macan起售价为55.8万元。这种低价位，对于提升保时捷产销量的作用是显而易见的。但可以肯定，这种低价位车型肯定会拉低保时捷的利润率，也会对保时捷的超豪华跑车定位形成强烈冲击。今年前三季度，保时捷利润增长率收窄到2%，Macan或许将使保时捷利润率进一步下将。

Macan价格是保时捷推出的有史以来最便宜的一款车，与宝马X3、路虎极光在同一个价位。但Macan采取的却是个性化定制销售，被认为存在严重的加价或者搭售情况，如换漂亮一点的轮圈和轮胎要加4万多元，做一套个性的座椅要加8万元，装氙气灯要加1万多元，要漆成黑白颜色之外的其他9种金属色或特珠车身颜色，要加价15万元至3.98万元。为赚取更多利润，经销商往往不会顾及消费者的感受，不会销售裸车。如此，Macan最后的售价可能高达80万元。这对于期望用50万元把Macan开回家的消费者来说，确实是有些残酷。

这种加价行为，或导致消费者大量流失。Macan目前在华销售并不十分火爆，就是这样情况的一种反应。从保时捷定位来说，Macan与卡宴明显是两个档次的车型，但二者的最后成交价实际相差无几。保时捷没有做好两款车的价格定位和区隔，而且忽视了消费群体的差异性，尤其是加价和搭售行为让消费者极为反感，这有可能对保时捷多年来积累起来的口碑形成山洪爆发式冲击。

这些低价SUV的推出，与保时捷2018年战略，即继续“成为独一无二的跑车制造商”的战略定位也背道而驰。难怪有汽车专业人士发牢骚：“现在保时捷越来越不像自己了！一旦保时捷不能保住自己鲜明的特色和个性，那保时捷还是保时捷吗？保时捷是否还会受到消费者和潜在消费者的喜爱？”

质量问题和国产化考验

作为超豪华车品牌，其质量往往被消费者认为是完美无缺的。但保时捷在质量方面存在的大大小小的问题却层出不穷，对其品牌杀伤力巨大。

由于车辆后车桥控制臂存在缺陷，可能降低操纵性能，甚至导致撞车。最近，保时捷在全球范围内召回46辆918 Spyder车型，该车单价高达845000美元，是保时捷旗下最贵、性能最强的车型，总产销量限制在918辆。

由于在瑞士和意大利发生起火事故，保时捷还宣布在全球范围内召回2014年生产的911GT3系列785型高性能跑车。GT3是保时捷品牌下全面重整之后911系列跑车中最为昂贵的一个版本。

由于组合仪表内部编码存在软件错误，可能导致组合仪表中所显示的剩余燃油位高于实际燃油位，导致车主在未知实际燃油位的情况下继续行驶，从而出现燃油耗尽而致行驶中熄火的情况。保时捷宣布从10月18日起召回部分进口2013-2014款保时捷卡宴S混合动力，2014款保时捷卡宴GTS汽车，在大陆地区涉及218辆。

这些高价高性能的车型，出现这种问题，或许难以获得用户原谅。

除了因为质量问题产生召回，消费者反映的保时捷其他问题也是层出不穷。如发动机、变速器故障，浙江、北京、广西、四川、上海、湖南等多地的消费者对保时捷Panamera4、Boxer、卡宴等多款车型，都有广泛投诉。也有消费者投诉保时捷“雨刮器异响和抖动”。

针对消费者的投诉，保时捷官方给出了让人啼笑皆非的解释：因为中国环境恶劣。

除此之外，面对被普遍关注的豪车价格垄断问题，保时捷并没有采取有效措施，甚至给自己的畅销车型加价，罔顾国家相关政策和消费者具体感受。就拿保时捷在中国销量最好的卡宴来说，在美国，卡宴价格区间为6.17万美元至11.36万美元，约合人民币37.97万元至69.9万元。但在中国，卡宴的官方指导价区间为92.2万元至263万元。

保时捷销售人员为这种价格垄断找了一个很有意思的理由：保时捷是奢侈品，高定价不属于垄断。

目前国家对外资汽车的垄断加快了查处进度和处罚力度，但保时捷心存侥幸，对配件和服务逆势加价或者搭售。如果不能让其如愿，其就以车型紧张为由，不给提车，这已经成为公开秘密，让消费者深恶痛绝。法律界人士认为，这种刻意制造供需紧张假象，进行所谓“饥饿营销”的行为，已经涉嫌违反消费者权益保护法和反不正当竞争法等多项法律。

随着销量的增加，保时捷也在紧锣密鼓地谋划国产化。有消息称，保时捷卡宴将于2016年在宁波实现国产化。作为超级豪车，国产化后是否还能保持良好品质，是否能持续让消费者被其吸引，将是一个很大考验。

资料显示，保时捷还在开发一辆全新电动车，该车在充满电状态下最大航程为400公里左右。这种航程，放在超豪华车身上，可能没有任何意义。这种状况，一方面凸显保时捷已经意识到未来发展方向在新能源汽车，另一方面也凸显保时捷在新能源技术的创新能力方面捉襟见肘，其与新能源汽车新贵的特斯拉相比，明显不在一个档次上。