文/本刊记者张鹤莹

　　有些观点指出，虚拟实境技术面临技术成本高，设备过于沉重等局限性，但仍然有人看到它在体验与娱乐营销上的潜力，并投身这项事业，尝试解决技术问题，探索该技术在营销上的应用模式。

　　你走在独木桥上，脚下是万丈深渊；你步履蹒跚地向前走，伸开双手维持平衡；你踉踉跄跄的走到了最后，终于松了口气；可前面又出现了一座悬崖。实际情况是，你脚上绑着运动传感器，脸部罩着虚拟实境眼镜，这是一套来自NVIS公司的虚拟实境设备，价值39000美元。你被它骗了。

　　想象一下，企业运用它，可以让你坐在碧昂斯演唱会的VIP座位；可以带你进入NBA的休息室······因为超越了空间限制，这项技术引起的营销人极大的兴趣。有人说它是营销的福音，可也有人针对技术成本高、设备笨重等缺陷提出了质疑。

　　天然的契合：虚拟实境与营销

　　企业用虚拟实境技术，可以给消费者及客户带来他们真正想要的体验，不像传统的广告宣传或促销活动那样让人们产生厌倦和抵触，这决定了虚拟实境与营销有一种天然的契合度。

　　对于消费者来说，体验一件永远不可能发生在自己身上的事，无疑具有很大的诱惑力。一些营销先行者已经开始了在虚拟实境领域的营销探索。

　　今年世界杯期间，可口可乐公司将虚拟实境技术运用到了线下体验活动当中。参与者进入巴西马拉卡纳赛场的更衣室，戴上Oculus公司的虚拟实境套件后，他们在座位上就可以从更衣室转移到足球场，并可以体验到在世界杯赛场上驰骋的感受。

　　在接受Ad Age采访时，可口可乐游戏部负责人马特·沃尔夫（Matt Wolf）说：“这是一种体验式的品牌推广，但更重要的是，这些体验者感受到了他们永远不可能经历的事情。”

　　针对B2B商业模式，虚拟实境同样具备价值。市场调研公司李伯曼（Lieberman Research Worldwide）首席执行官大卫·萨科曼（David Sackman）第一次体验到虚拟实境技术，是在斯坦福大学的人类互动实验室，从此他便为这项技术和它所带给人的感觉而着迷。他说：“你会觉得根本无法控制理性思维，会在不知不觉中以为那就是现实。”

　　他从一年半之前开始拜访该实验室，并且参与一些研究人类行为的实验。比如在一个虚拟的红树砍断一棵红木，人们会发现鸟儿飞走了，树林开始变得沉寂。有了这样的体验之后，人们可能在生活中更节约用纸。

　　在那里，他的想法开始萌芽，他的公司现在已经有了VR（Virtual Reality）部，用于探讨与虚拟实境技术相关的方案。他们已经给Travelers公司做了一套系统，用来提升员工的安全防范技能。

　　萨科曼说，目前有10到12家大型企业对虚拟实境技术已经产生了浓厚的兴趣。一家公司希望构造一个虚拟现实产品帮助人们学会更负责任地使用信用卡。

　　但由于技术成本决定了它的高价格，虚拟实境产品目前很难进入家庭市场。“很明显，在一两年后，当索尼、三星以及Oculus的眼镜价格下降到200到300美元的时候，它们可能进入3千万~4千万个家庭游戏系统中去，它的应用也会更广泛。”

　　创新不等于实用？

　　考虑到当前的情况，最有可能推动虚拟实境体验的，是像通用电气公司（General Electric）和这样拥有声誉和技术支持的品牌。“然而对于其他品牌来说，实用性可能会有所限制。”阳狮集团旗下的MRY代理机构首席营销官大卫·贝尔科维奇（David Berkowitz）以JC Penny为例：“没有虚拟商店，商品仍然可以在官网上卖出去，对在线购物的人来说，他们并不想花费太多时间去浏览虚拟商店。”

　　他指出，点评网站Yelp曾推出具有AR功能的单片眼镜。让使用者通过App，可以用眼镜看到立体影像的街区和餐厅。这个活动在2009年十分受关注并且很高调，曾经有人报道说Yelp会谋杀所有餐饮类App。

　　“可你会觉得在一个地方看到立体图像并没有二维图清晰有效。对于任的技术来说，实用性可能比新鲜感要重要。把它应用到公关活动中的时候，先要找到一个实用点，”他补充说道。

　　行业的特性可能决定着虚拟实境技术的应用方向，也决定着它是否具有营销价值。但对于那些已经找到可行性的品牌来说，当下最大的问题就是，科技市场将如何找到功能与价格的平衡点。

　　寻找功能与价格的平衡

　　假设在2015年，虚拟实境设备变得不那么笨重，并且能够提供给消费者更实惠的价格，那么广告主对这项技术的热情会更迅速地增长。

　　三月，Facebook以20亿美元收购了虚拟实境技术公司Oculus，Oculus公司可能是在虚拟实境领域内最知名的品牌。

　　Facebook CEO马克·（Mark Zuckerberg）毫不含糊地表达了自己的愿景。他希望将Oculus的技术应用到社交网络当中去，他的公司将赌注下在了这个新兴的平台上（你更喜欢哪个：在一个虚拟环境中和你的朋友一起出行，还是关注着她偶尔更新的状态）。

　　“Oculus有潜力成为最具社交性的平台。”扎克伯克在三月份宣布这项交易时说：“今天的社交平台关乎分享状态，以后的社交平台可能关于经历的共享。”

　　Facebook不是在该竞争中唯一的科技巨头，索尼正在致力于发布虚拟实境眼镜的“墨菲斯计划”，据说三星也在研究如何将虚拟实境眼镜与旗下手机及平板电脑实现连接。但从价格上来看，是Oculus公司让品牌们看到了希望。

　　目前，实验室研究人员使用的高端虚拟实境眼镜造价高达50000美元，但Oculus Rift开发的套件可低至350美元。Oculus公司CEO布伦丹·艾里布（Brendan Iribe）指出，扎克伯格希望将它以最低的成本卖给消费者。

　　不论人们对这项技术的看法如何，如果它能够吸引更多的关注，未来就可能产生更多的创新，从而作用于企业市场营销的创新。市场研究公司MarketsandMarkets预测：到2018年，包括智能眼镜、头戴显示器等实境增强技术领域的产品，将可能在全球范围内带来10.6亿的收益。