■文/Kevan Lee 翻译/菜籽

　　图表/耿越

　　第一次攀岩，我完全找不到任何技巧。我和朋友就像新手小白，攀岩下滑等攀岩术语都让我们感到一头雾水。看看其他人，他们都做得很好。一想到最终能爬到攀岩墙最高处就非常兴奋，虽然我们根本不知道怎么爬上去。

　　我想，企业在做社交媒体方案时可能会有同样的感触。从原点开始时一切都令人兴奋。你清楚地知道自己想做什么，清楚自己为什么要这么做。看到其他人登上社交媒体这座，你也很渴望到达那里。这时候，一个好计划会有很大的帮助。本文分享了一些关于社会媒体营销计划的干货——包括有效的社交媒体及其背后的数字和调查依据，同时结合我个人的切身经验，为你制定了一个详细的计划蓝图。我喜欢把这份计划想成一次公路旅行：从一开始寻找一个正确的方向，选择交通工具，之后要经常检查自己是不是走在正确的道路上，同时在走的过程中获得乐趣。

　　一、选择合适的社交网络

　　社交媒体网络间的同质化和线下品牌类似，Google+和Twitter就像是社交网络里的可乐和雪碧，它们有自己独特的风格和用户群。所以你要找到最适合自己社交媒体目标和策略的社交网络。不需要广撒网——只要选择对企业和用户最有效的平台。你要选择哪些社交网络？应该在多少个社交网络上进行传播？这里有几个要考虑的因素。

　　时间。对于一个社交媒体，你有多少时间投入?在最初的运营阶段，你要每天在每个社交媒体上至少投入一个小时（一旦走上正轨，可以通过一些工具节省时间）。

　　资源。你是否需要新的人员和技能?视觉社交媒体Pinterest和Instagram平台都是基于图像和照片的应用，Google+更侧重于有质量的内容。你是否拥有适合这些平台的资源？

　　用户。你的潜在客户聚集在哪里？哪个社交媒体上有你的目标用户？

　　关于最后一个问题，你可以参考一些用户研究资料，例如，皮尤研究中心(Pew Research)去年第三季度就收集了Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest、LinkedIn等主流社交媒体的使用人群数据。

　　二、完善信息

　　我们每个月都会检查社交媒体上的简介，确保头像、封面图、简历和简介信息完整并及时更新。这是我们社交媒体编辑主要的工作内容之一。完整的资料显示你的专业和品牌一致性，它向访客表明了你参与社交媒体的认真度。

　　信息资料包括两个部分，视觉和文字。

　　视觉部分要达到的目标是一致性和熟识度。Twitter头像要和Facebook上的匹配，Google+和LinkedIn的封面图最好也要一致。要做好这些图片，你可以参考现成的格式，譬如Canva这样的工具可以让你直接选择模板生成合适大小的图片。

　　对于文字，你需要个性化的是简介和个人信息。创建专业的社交媒体简介可以遵从以下六个规则。

　　1. 展示而不要说教。展示“我做了什么”往往比介绍“我是谁”效果更好。

　　2. 向用户展示企业关键词。

　　3. 保持语言新鲜活泼，但避开过于时髦的词汇。

　　4. 回答潜在用户的问题，告诉他们你有什么。

　　5. 保持个人风格和风度。

　　6. 经常检查你的页面。

　　三、找到营销的声音和语调

　　现在，你可能会急着进入社交网络分享了。在此之前你还要做一件事。

　　如果能为内容找到一种合适的基调，能让你进入社交媒体的冒险行动更有目的性。

　　要做到这一点，你要仔细思考营销目的和客户基础等细节。

　　可以从以下问题着手：

　　如果你的品牌是一个人，他有怎样的性格？

　　他与客户的关系是什么样的？是教练、朋友、老师还是父亲？

　　你的企业个性不包括哪些？用形容词描述。

　　哪些企业与你的企业个性相似？相似之处是什么？

　　你希望客户怎样看待你的企业？

　　最后，你会得到很多关于你的企业市场策略的形容词，它们就是你在社交网络互动中应该保持的声音和语调：声音关系的是传达使命宣言，而语调关系的是如何执行任务。用一致的声音和语调回应你的客户，创造一种能够愉悦客户的声音，客户将乐于成为你的品牌传播者。

　　四、选择发帖策略

　　每天理想的发帖量是多少？发帖的频率多少合适？什么时候应该发帖？什么样的内容更适合你？对于这样的问题要根据实际情况定。社交媒体营销与你的受众和细分客户群密切相关。你之蜜糖，我之砒霜，必须不断尝试才能知道哪些最适合自己。

　　关于发帖策略，有一些数据和观点可以告诉我们怎样更好地着手。

　　发表什么内容：

　　图片是最理想的社交媒体传播内容之一。浏览Twitter、Facebook信息流时，你很可能会把图片全都浏览一遍。图片帖子比其他类型的帖子获得更多的浏览量、点击量和分享。数据显示，在Facebook上，图片信息比文字信息多得到53%的赞、104%的评论数和84%的点击量。Twitter也相同，在一项研究中，通过分析各行各业用户的200万条推文，Twitter发现图片对转帖增加量的贡献最大。

　　把以上策略综合起来，有助于你制定长期运营策略。

　　1.从五种基本类型着手：链接、图片、引用、转发和纯文本信息。

　　2.选择一个主要类型，大部分发帖都采用这种类型的内容。

　　3.按照4：1的比例安排内容。也就是说，在使用某种主要类型发送4篇内容后，应该穿插其他类型作为调剂。

　　这样，你的关注者会知道他们能从你这里得到什么，你也可以通过这个过程形成自己的风格。

　　发帖频率：

　　关于社交媒体更新的频率有很多有意思的数据。一些因素可能影响你的发帖频率，这些因素包括行业、资源、到达范围、内容质量等。还要考虑你使用的平台也有自己的频率。

　　如果你的内容受欢迎，你当然可以一直增加发帖量。

　　什么时候发帖：

　　有很多工具可以告诉你在Facebook和Twitter上发帖的最佳时段。这些工具会观察你的关注者和你的发帖历史记录，弄清你的用户什么时候在线以及用户发帖时间。

　　对刚开始运作社交媒体的人来说，没有用户和发帖历史怎么办？

　　SumAll提供了很有用的图表数据，以下是他们的一些发现：(东部时间)

　　五、反复分析、测试

　　社交媒体分享是一项非常具体、独立的工作。随着发帖数的增多，你会发现适合自己的内容、时间和频率。如何获取这些信息?主流社交媒体页面内提供了数据分析模块，如果有第三方的数据信息当然更好。这些工具有详细的数据供你参考，包括每个帖子能带来多少浏览点击量、分享量、点赞和评论等。

　　获取数据之后应该怎样运用？

　　设定标杆。运营两个星期或一个月之后，你可以回顾数据，看点击量、分享量、点赞、评论的平均数，这将是你继续运作社交媒体的一个标杆。当然，随着持续运作，数字要及时更新。

　　尝试新工具。在Buffer，我们开放各种数据测试。比如经过优化的图片会不会比没有优化的图片获得更多的点击?大小写是否重要？

　　检查结果。把测试后得到的数据和标杆数据对比，如果测试结果积极，就可以把这些变化加入日常策略。同理，你可以逐一进行多项测试。

　　六、自动化、参与互动和聆听

　　社交媒体营销的最后一步是建立一个可以跟踪效果的系统，以便与社区保持互动。

　　首先，将更新活动自动化。你可以使用工具把预先创作的内容一次性设置完成，然后按照预定的顺序安排发送。

　　当然，自动化并不能一劳永逸。社交媒体需要不断参与和互动。你要及时回复，跟进社交媒体的热点话题，这些对话者都是你的潜在客户、推荐人、朋友和同事，他们都非常重要，绝对不能轻视。通过各种方式创建新话题，得到反馈并回复。